De eso no se habla

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Por Yolanda Ruiz

Siempre las sociedades han tenido temas de los que no se habla. Existen, son reales, nos afectan la vida de diversas maneras, a veces definen la vida misma o las grandes transformaciones de la historia, pero poco se mencionan. Porque tendemos a creer que aquello que no se nombra no existe. Pero poco a poco, por fortuna para mi gusto, hemos venido corriendo el velo y vamos llenando de palabras esas realidades que no gustan, que incomodan o transforman lo establecido y por eso nos retan. Hoy propongo hablar de unas prácticas que poco se mencionan en nuestro gremio: el uso o abuso de la pauta oficial y la publicidad que se disfraza de contenidos editoriales en los medios de comunicación.

La publicidad disfrazada existe, es real, va creciendo y no podemos mirar para otro lado. En buena hora un reporte de la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip) sobre la verdad detrás de la pauta oficial, en uno de los múltiples aspectos abordados, nos hizo ver que ahí está muy camuflada entre las noticias aunque preferimos taparnos los ojos o voltear la cabeza discretamente para denunciar la paja en el ojo ajeno sin mirar la viga en el propio.

La publicidad, tanto oficial como privada, ha existido y existirá y es indispensable para que se puedan sostener los medios de comunicación porque de lo contrario no serían viables. El debate no es que haya publicidad porque de ella vive buena parte del negocio de la comunicación. El punto es cómo se maneja para garantizar transparencia y para proteger la independencia editorial que suele estar en riesgo por muchos frentes y uno de ellos es justamente el de los dineros de la pauta.

Y cuando se habla de publicidad oficial, que viene de los dineros públicos que nos pertenecen a todos, el manejo debería ser doblemente claro y, a juzgar por el reporte de la Flip, hay muchas oscuridades en la manera como se tramitan esos dineros. Con frecuencia esos contratos se usan para “comprar” apoyos de periodistas o medios o se quitan para castigar a quienes son críticos. Pero también se invierten en proyectos de contenido controlado, es decir, que se puede salir de los parámetros del periodismo riguroso para dar a conocer solo la cara positiva del que paga por ese informe.

Desde hace ya varios años lentamente se ha venido borrando la línea clara entre contenido y pauta. Cada vez hay más clientes que quieren definir al detalle los contenidos y esperan que los medios les hagan publicidad sin que aparezca como tal. Prefieren que los periodistas hablen o escriban bellezas de sus productos o de sus entidades y funcionarios en vez de pagar por comerciales, como se hacía en otras épocas. Todo evoluciona y la publicidad no es la excepción, no se trata de anclarnos al pasado, pero hay que lanzar alertas para no cruzar líneas peligrosas.

¿Cómo saber si un medio está informando con criterio periodístico y cuándo lo hace como pregonero pago de una empresa o un funcionario público? ¿No es una dosis de engaño al lector, televidente, oyente, navegante digital, no expresar con claridad que una entrevista, una crónica o un reportaje son en realidad productos pagados?

La defensa del periodismo serio pasa también por protegerlo del dulce envenenado de la publicidad disfrazada. Y los clientes tanto privados como públicos deberían entender también que es más valioso para su idea, su proyecto o su producto y para el país permitir que la prensa haga libre su trabajo. La solución pasa por la claridad. Como decía el director de El Espectador, Fidel Cano, en su Redacción al desnudo de esta semana: siempre debe haber una señal clara o una marca para hacer evidente que hay de por medio una transacción comercial o una alianza. Cuando eso desaparece engañamos y ponemos en riesgo el rigor del periodismo. Gracias a la Flip por abrir el debate, por mencionar aquello de lo que no se habla.

El Espectador.